Soirée GfK à la Salle Gaveau

J’ai eu le plaisir hier soir, 16 février 2010, d’assister comme tous les ans à la soirée GfK, et à la présentation de son étude 2009 : Les Français et les biens culturels.

GfK est l’institut d’études référent sur les marchés des biens culturels sur 110 pays, dont 10 européens pour le marché du livre. Cette étude sur l’année 2009 a été réalisée auprès de 2 000 internautes de plus de 15 ans et représentatifs de la population française sur les critères sociodémographiques habituels. Elle comporte un tronc commun pour les quatre marchés des biens culturels (musique, vidéo, livre et jeu vidéo), et aborde notamment de manière spécifique le marché émergent du livre et de la presse numériques (intérêt des consommateurs, supports, prix, distributeurs…).

D’emblée les responsables de GfK ont souligné en introduction de la conférence le nouveau paradigme de distribution qui se met en place sur le marché des biens culturels : le Web (téléchargements) s’y impose de plus en plus comme un nouveau canal de distribution, notamment avec le streaming pour la musique et le succès des nombreuses applications pour les smartphones, en particulier l’iPhone bien sûr. Les futures “tablettes de lecture” sont évoquées comme un défi majeur.

Il ressort globalement que, de tous les produits culturels, le livre est le seul qui soit en progression (plus de 03% en 2009) et occupe les 5 premières places des meilleures ventes. Plusieurs explications à cela : d’une part, il s’agit du produit culturel dont le prix moyen est le plus bas et reste donc plus abordable en temps de crise, d’autre part, il est davantage sujet aux achats d’impulsion. Il peut également surfer sur l’actualité avec, par exemple, des livres sur la crise ;-)

Les conclusions de la soirée ont été consacrées à la dématérialisation, présentée comme “un risque pour les marchés”. Il est clairement acté que l’usage du téléchargement est entré dans les mœurs des consommateurs français. Fin 2009, plus de 40% des français pratiquent le téléchargement, légal ou pas, avec une augmentation du phénomène sur smartphones, entre autres pour la lecture de la presse.

Les experts de GfK recommandent aux acteurs de l’entertainment de se rapprocher de ces nouveaux usages et de proposer des contenus adaptés au téléchargement, notamment en jouant sur les effets réseaux du monde numérique (par exemple, pour faciliter le passage de produits d’appel gratuits à des abonnements à des services optionnels payants, etc.).

Le marché du livre dématérialisé décolle, mais à quels prix ?

Entre introduction et conclusions j’ai, bien évidemment, été plus particulièrement attentif à l’intéressante présentation de Céline Fédou, responsable de l’équipe GfK Livres.

En résumé, le marché français du livre aura progressé en 2009 de 3,4% en volume et de 3,9% en chiffre d’affaires. Le secteur jeunesse y est moteur (il représente 46% du marché et 17% du chiffre d’affaire).

La part de la distribution sur Internet aura elle progressé de plus 24% et représente ainsi 07% des ventes de livres en 2009.

Mais cette soirée m’aura surtout étonné par les deux informations suivantes :

- Plus de 80% des consommateurs ignorent tout de la loi sur le prix unique du livre et sont persuadés que les livres sont bien plus chers en librairies !

- Si 2 français sur 3 se disent intéressés pour acquérir et lire des livres numériques, 50% déclarent préférer la lecture sur PC, plutôt que sur smartphones ou que sur des tablettes e-paper ( ?)

Enfin, si le marché du livre numérique progresse et apparaît comme étant sollicité par les consommateurs, c’est que le prix attendu des ebooks est nettement plus bas que celui des livres imprimés. Les consommateurs attendent des baisses de prix importantes. Pour un livre physique à 18 euros, les consommateurs déclarent attendre un prix de l’ebook (du même ouvrage) à 07 euros.