Quid du Digital Planning au service de l'édition ?

Essayer de générer du buzz ou de viraliser une campagne marketing est une démarche de plus en plus classique, mais qui reste aléatoire. Il est impératif de garder présent à l'esprit deux points essentiels.

Le premier est que les rythmes d'évolution sont asynchrones (Cf. illustration) entre :

– les technologies numériques et en particulier celles d'affichage et de diffusion multicanal multisupport,

– les pratiques des lecteurs/consommateurs et des auteurs,

– les modèles économiques, datant encore majoritairement du siècle précédent et peu, voire pas, adaptés à l'économie numérique en général, ni, en particulier, à l'économie de la connaissance.

Le deuxième point essentiel est que les internautes sont des humains. Cela semble idiot d'évidence, mais il ne faudrait surtout pas l'oublier !

Nous pouvons formuler plus exactement cette évidence ainsi : de plus en plus d'humains sont des internautes. Ces derniers, tout au moins dans un domaine spécifique comme celui du livre et de la lecture, ne vont pas se résoudre à converser virtuellement avec des algorithmes, agents intelligents, ou autres trouvailles technologiques. Le besoin d'une relation humaine restera très probablement prépondérant dans les médiations du livre, que ce type de relation s'établisse par textes brefs, comme aujourd'hui les SMS ou les tweets, ou, demain, par le truchement d'un représentant numérique, des avatars à son image, ou, un jour, pourquoi pas, par téléportations holographiques (?).

C'est pour cette raison qu'il est essentiel que l'ensemble des acteurs de l'interprofession du livre, et notamment les libraires et les bibliothécaires, investissent dès aujourd'hui massivement l'avenir de leurs métiers dans la conquête de ces nouveaux territoires numériques.

Dans ce contexte, nouveau et évolutif, et compte tenu des deux points que je viens de préciser, le digital planning prend en compte les spécificités et les évolutions du Web 2.0.

Au lieu d'essayer de simplement générer du buzz ou de viraliser une campagne marketing, il s'applique à mettre en œuvre une stratégie opérationnelle fondée sur une (re)connaissance des territoires numériques, exactement comme s'il s'agissait de territoires de la géographie physique.

En effet, le Web 2.0 (actuel) se décline déjà sur plusieurs niveaux : un Web sémantique (qui émerge), un Web social (en pleine expansion avec les réseaux sociaux, Facebook, Twitter, etc.), un Web émotionnel (en constitution), un Web polysensoriel et un Web 3D (à venir dans les prochaines années), et qui évoluent tous vers un Web de flux (“un Web sans sites web”, pour reprendre l'expression de Thierry Crouzet), un Web en temps réel.

N.B. : illustration et commentaires sont extraits du Livre Blanc sur la Prospective du Livre et de l'Edition. Ils n'ont aucune prétention à la perfection et tous les apports constructifs seront accueillis avec reconnaissance...